Quando a jornada é longa você tem a vantagem de ter feito e presenciado muitas coisas, além de ter analisado e avaliado resultados dessas coisas. E comigo foi assim no marketing digital. Já são mais de vinte e cindo anos nessa área, que começou com nome diferente (quando iniciei em 1998 eu dizia que trabalhava com internet) e hoje tem todo o glamour do que está finalmente na moda.
O começo de tudo e a bolha da internet
Lembro que já com 2 anos de experiência, no ano de 2000, estourou a bolha da internet. Dizendo isso hoje, não faz qualquer sentido. Que bolha é essa?! Mas sim, foi chamado de bolha da internet, empresas no mundo inteiro quebraram e poucas sobreviveram. Nessa época eu tinha uma produtora de sites e sobrevivi.
Na época tudo era muito diferente, desde tecnologias utilizadas na internet, a própria velocidade de acesso, a quantidade de usuários (na época usávamos o termo “internautas” e me lembro que em uma palestra eu citei orgulhosamente que já éramos 9 milhões no Brasil) e também o brasileiro como consumidor. Era o começo de tudo, e também do próprio e-commerce.
Eu vim da área de tecnologia, migrei para internet, e entendi que o jogo era da comunicação e do marketing. De engenharia elétrica passei a estudar comunicação e marketing, me graduei em administração com marketing, fiz pós em comunicação e me fiz autodidata em internet. Entendi que muitos ali ficaram pelo caminho com o conhecimento da tecnologia, e eu fui me tornando um profissional de estratégia e marketing.
Por isso, quando vejo hoje profissionais se apresentando com cinco ou dez anos de experiência em marketing digital, e sem base conceitual e teórica do marketing, isso me preocupa. Me preocupa porque o mercado vai comprar esses profissionais, com fórmulas prontas e mágicas, sem saberem como abstrair conhecimento de experiências, e convencendo a empresa porque elas estão agora desesperadas para entrar no marketing digital, sem muitas vezes entender porque e como (na minha época não era assim, havia muitos descrentes que inclusive diziam que internet era “modinha”).
Desde o início de tudo o site e o e-mail eram ferramentas importantes do marketing digital para se desenvolver negócios. Isso não mudou apesar de vários veículos de comunicação e gurus terem matado muitas vezes tanto o site como o e-mail. Essas ainda são ferramentas básicas e primordiais para um bom marketing digital com foco em vendas, e também canais de presença digital, principalmente para quem tem um negócio B2B, isto é, uma empresa que faz negócio com outra empresa.
O site é o centro da sua presença e comunicação digital
O site talvez tenha sido – e ainda é – o canal de presença e comunicação digital mais desprezado da história recente da internet. Tão importante no início porque ele praticamente era o único, não existiam redes sociais e a concentração do conteúdo era quase que exclusivamente nele. Mas mesmo assim ele era desprezado. Uma grande maioria das empresas não considerava ele tão importante quanto sua presença física – seu estabelecimento, seu escritório – e pouco cuidava dele. Era comum um site ser desenvolvido hoje e ser atualizado um ou dois anos depois.
No início eram poucas as ferramentas de análise, hoje temos o Google Analytics, uma ferramenta poderosa e gratuita, e se perguntarmos ao dono da empresa ele nem sabe quantos visitantes seu site teve no mês, na semana passada. Ele não sabe se o site gera conversões, se traz leads, se cria relacionamento. O site está lá e pronto, precisa ter e ele tem, mesmo que desatualizado e nem representa o posicionamento estratégico do seu negócio.
“Aliás, que raios é posicionamento estratégico?!” – pergunta o empresário.
Esse assunto é para outro artigo, porque exige maior profundidade.
Surgem as redes sociais, que encantam e enganam, e a empresa se direciona totalmente para lá, muitas vezes inclusive escolhendo a rede social errada, onde o público não está. Publicando conteúdo errado, porque tá todo mundo publicando e ela se sente na obrigação de publicar. No final, mais uma responsabilidade, uma obrigação e o site é totalmente esquecido.
Eu vi muito no nascimento das redes sociais no Brasil (2014 eu tava lá no Orkut) muitas empresas chegarem a direcionar o endereço do seu site para a página do Facebook. Ela não tinha site, tinha uma página no Facebook, com toda a limitação que essa estrutura tinha. Mas era o charme da época (devia ser, eu não conseguia entender).
E o site continuava sendo desprezado. Ainda mais. Sendo incompreendido, não sendo dada sua devida importância. E ele precisa ser resgatado, bem planejado, sua estrutura de navegação, sua arquitetura de informações, até chegar no layout e tecnologia implementada. Para depois termos seus dados sendo analisados, suas visitas, suas conversões, o engajamento no conteúdo, a distribuição de material relevante nas páginas de captura de leads (landing pages).
O e-mail é o melhor canal de distribuição da sua comunicação
O e-mail foi outro canal de comunicação digital de altíssima importância no início da internet, e depois sendo muitas vezes desprezado. Já o mataram muitas vezes, inclusive numa matéria da revista impressa Exame. O e-mail sobreviveu, a revista impressa morreu.
Entendendo que o e-mail tinha alcance e penetração, ele começa a ser mal utilizado, sobrecarregando os destinatários com propagandas transpostas da mídia tradicional. O volume de usuários de e-mail aumenta, os oportunistas enxergam e o e-mail massivo começa a ser feito. Os provedores de internet acabam tendo o maior impacto, a sobrecarga, e as reclamações de seus clientes. Nasce o nome SPAM (tem toda uma história aqui, muito curiosa). E nascem os softwares anti-SPAM, para proteger os usuários.
Novamente com o surgimento das redes sociais o e-mail é dado como morto.
“Pra quê e-mail? As pessoas só usam redes sociais.” – diz o empresário.
Mas quem disse que as empresas usariam as redes sociais como meios de comunicação? De forma alguma. E inclusive elas limitam ou proíbem o uso durante o horário de trabalho.
Se não bastasse as redes sociais, agora é o WhatsApp. E vem de novo a história de que as pessoas não usam mais o e-mail e sim as redes sociais, blá blá blá. E te garanto que é mais uma história.
O e-mail tem sua estrutura, dinâmica e forma de utilização adequada para o uso empresarial, para o dia da dia da troca de mensagens das empresas, dentro dos processos de trabalho, onde nem as redes sociais e nem o WhatsApp seriam os mais adequados. Quem está matando o e-mail está completamente equivocado e não tem qualquer experiência em negócios. Provavelmente é aquele especialista em marketing digital de pouco mais de vinte anos, que fez alguns cursos pela internet, e está dizendo a empresários experientes “como o mundo dos negócios funciona na nova era digital”. Foge deles!
Utilizar o e-mail para marketing – o que convencionou chamar e-mail marketing – é planejar a estratégia de comunicação, o fluxo de cadência de mensagens, a captura de público interessado, e analisar as métricas de engajamento e conversão. Tudo isso precisa ser feito no e-mail marketing.
O site e o e-mail precisam ser o básico bem feito
Hoje vejo o empresário pensando em ações complexas no digital sem que façam o básico bem feito. Não sei se eles foram enganados ou se auto-enganam. Fico imaginando que eles optam por aquilo que gostam mais, que os atraem, que tem o charme do momento, onde gira a sociedade. E não onde está o seu público alvo.
O básico bem feito é todo negócio B2B, principalmente, ter um site bem planejado e executado, e o uso do e-mail marketing bem planejado e executado. E isso leva tempo. Eu já me aprofundei em outro artigo que o jogo dos negócios é de médio e longo prazo e do marketing digital também. A única forma de acelerar esse tempo é aumentar o investimento.
Concluo reforçando que você precisa parar de se preocupar tanto com outros canais de presença e comunicação digital se o seu site e e-mail marketing não são bem executados e não trazem resultados. Se concentre só neles neste momento, faça-os bem, analise os resultados, aprenda, amplie e só depois expanda para outros canais. O básico precisa ser bem feito!
