No universo do marketing, uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas é criar uma comunicação eficaz que realmente se conecte com seu público. No entanto, muitas marcas caem na armadilha de se focar excessivamente em si mesmas e em seus próprios propósitos, sem considerar verdadeiramente o que seus clientes desejam. A chave para uma comunicação genuína e envolvente está em colocar o cliente no centro da história e alinhar a mensagem da empresa com as necessidades e os desejos profundos do consumidor.
Neste artigo, exploramos como mudar a abordagem de comunicação, conectando a missão da empresa com o verdadeiro “porquê” do cliente, para criar conteúdo que reverberar e gere resultados concretos. Algumas das abordagens discutidas aqui são inspiradas pelo livro Storybrand, de Donald Miller, que apresenta um método focado em contar a história do cliente, e não da marca.
A falha em começar com o ‘por quê’ da marca
O conceito de “começar com o porquê”, popularizado por Simon Sinek, tem sido amplamente adotado no marketing. A ideia é que as empresas devem comunicar seu propósito primeiro, antes de falar sobre o que fazem ou como fazem. Sinek defende que as pessoas não compram o que você faz, mas sim o “por quê” você faz. No entanto, embora esse conceito tenha reverberado em muitos, ele acaba falhando ao não considerar o que realmente importa para os consumidores.
Em muitos casos, o “por quê” da marca não é relevante para o público, e focar apenas nele pode afastar o consumidor, pois ele está mais interessado em como o produto ou serviço pode resolver seus problemas ou atender às suas necessidades.
A verdadeira jornada é do cliente, não da marca
Aqui está o ponto crucial: o “por quê” da marca não deve ser o ponto de partida de uma comunicação eficaz. Em vez disso, a marca deve ser vista como um guia na jornada do cliente, que é o verdadeiro herói da história. Quando entendemos que o cliente está em uma busca para resolver seus próprios problemas, a comunicação se torna mais centrada no público, criando uma conexão emocional genuína. Marcas que posicionam o cliente no centro de sua narrativa são mais eficazes, pois eles se sentem entendidos e reconhecidos, não apenas como consumidores, mas como indivíduos com desafios e aspirações.
Como entender os problemas do cliente e criar uma história relevante
Para criar uma comunicação que realmente impacte, é essencial entender os problemas do cliente em vários níveis: o problema externo (concreto e tangível), o problema interno (emocional, relacionado à frustração do cliente) e o problema filosófico (o impacto maior de resolver o problema).
Um exemplo disso pode ser visto com a Tesla. O problema externo é o alto consumo de combustível e a poluição; o problema interno é o desejo de adotar uma nova tecnologia; o problema filosófico é a necessidade de um futuro sustentável para o meio ambiente. Ao entender esses três níveis, a marca pode construir uma história que não apenas apresenta a solução, mas que também se conecta profundamente com o cliente.
O guia que realmente entende o cliente
Em uma boa história, sempre há um guia que ajuda o herói a superar os obstáculos. No marketing, a marca deve assumir esse papel de guia. A marca deve ser empática e autoritária, demonstrando que entende as dores do cliente e oferecendo soluções viáveis para superá-las. No entanto, é fundamental que o cliente saiba que é ele quem está no controle da solução, e que a marca é apenas o facilitador dessa jornada. Esse é o segredo para criar uma relação de confiança e lealdade com o cliente: a marca não deve se colocar como o herói, mas como aquele que guia o herói em sua jornada.
Alinhando o propósito da marca com os desejos do cliente
Ao invés de começar com o “por quê” da marca, é crucial primeiro entender o “por quê” do cliente. O verdadeiro sucesso vem quando a marca é capaz de alinhar seu propósito com o que o cliente realmente deseja ou precisa. O método que sugiro para as empresas é entender, em primeiro lugar, o que o cliente quer alcançar, e como a marca pode ajudá-lo a chegar lá. O “por quê” da marca, então, deve ser comunicado de forma que faça sentido dentro da jornada do cliente. Isso significa que a comunicação deve falar diretamente sobre como a solução da empresa resolve os problemas do cliente e como ela se encaixa em suas aspirações pessoais ou profissionais. Esse alinhamento de propósito entre marca e cliente é essencial para criar uma narrativa relevante e significativa.
Do conteúdo irrelevante ao conteúdo impactante
A diferença entre um conteúdo relevante e um conteúdo que não reverberar com o público está em entender como conectar os objetivos da marca com as aspirações dos consumidores. Ao alinhar as necessidades do cliente com o valor que sua marca oferece, o conteúdo se torna mais impactante e eficaz. Isso envolve mais do que apenas entender o que os clientes precisam em termos de produtos ou serviços. É preciso compreender os desejos e motivações que os impulsionam. Quando você consegue fazer essa conexão, o conteúdo se torna não apenas informativo, mas também inspirador, criando uma base de engajamento mais profunda.
A técnica dos “5 Porquês”: indo mais fundo na compreensão do cliente
Uma das técnicas mais eficazes para entender o verdadeiro “por quê” do cliente é o exercício dos “5 Porquês”, baseado na metodologia do Six Sigma. Esse exercício simples, mas poderoso, ajuda a aprofundar a análise de uma situação, indo além da superfície e chegando à verdadeira motivação por trás das necessidades do cliente. Comece com uma ideia de conteúdo ou uma proposta e pergunte “por quê” cinco vezes seguidas. Ao fazer isso, você começa a descobrir o que realmente motiva o cliente, o que os faz tomar decisões e, mais importante, o que faz com que se sintam conectados com sua marca. Esse exercício ajuda a redefinir a forma como a marca se comunica, criando uma narrativa mais alinhada com as necessidades e desejos reais do público.
Transformando a jornada do cliente em uma história de sucesso
O último passo é garantir que, ao final da jornada, o cliente se sinta bem-sucedido. O papel da marca é mostrar como, ao seguir o plano oferecido, o cliente pode alcançar seus objetivos e transformar sua vida. Isso envolve não apenas resolver o problema imediato, mas também criar um caminho para um futuro melhor. Uma marca eficaz é aquela que não apenas resolve um problema, mas ajuda o cliente a visualizar um futuro mais positivo, com maior sucesso, confiança e bem-estar. Essa visão do sucesso é o que mantém o cliente engajado e motivado a seguir em frente com a solução apresentada.
Conclusão: criando conteúdo que conecta e transforma
Para criar uma comunicação que realmente reverbere com o público, é essencial colocar o cliente no centro da história. Ao invés de focar exclusivamente no “por quê” da marca, as empresas devem alinhar seu propósito ao dos consumidores, criando uma narrativa que se conecte profundamente com suas necessidades e desejos. Isso exige empatia, compreensão e uma abordagem estratégica que vá além dos produtos ou serviços oferecidos, tocando nas aspirações e motivações internas dos clientes. Ao fazer isso, sua marca não apenas atrai, mas também conquista a confiança e lealdade de seu público, criando um impacto duradouro e significativo.
